Erişilebilir Akdenizli… terragusto

Geçtiğimiz ay markanızın varlık sebebinin ne kadar önemli olduğundan ve geleceğin başarılı markalarının hepsinin birer varlık sebebi olacağından bahsetmiştik. Bu ay İzmir’den çıkan başarılı bir dünya markası olan terragusto’nun öyküsünü sizlerle paylaşacağım.*

Uzun yıllardır tekstil sektöründe olan Emirbayer ailesi uzun araştırmalar sonucunda zeytinyağı işine girmeye karar vermiş. Eren Emirbayer o sırada önlerinde iki seçenek olduğunu söylüyor. Ya kendi markalarını yaratacaklar ya da düşük fiyatla ucuz zeytinyağı satacaklar. En önemli katma değerin marka yaratmak olduğunu bilen Emirbayerler dünyaya kaliteli yağ ihraç edecekleri özel bir marka yaratmak için düğmeye basıyor. Eren Bey için zeytinyağı aslında bir metafor. Onun için zeytinyağı Akdeniz kültürünün, yaşam tarzının, kafa yapısının ve diyetinin bir simgesi. Kendisi ile yaptığım söyleşiden bir bölüm: “Benim markamı kullanan insanların, dünyanın neresinde olursa olsunlar, deniz kenarında bir dost masasında neşeli bir muhabbete daldıklarını düşünmelerini istiyorum.” Eren Bey’in Ege’ye olan tutkusu etkileyici… Kendisine markasının dünyada hangi konuda emsalsiz olabileceğini sorduğumda bana şu cevabı verdi: “Akdeniz diyetini dünya çapında ulaşılabilir kılma konusunda rakipsiz olmak istiyorum.” Yani Eren Bey aslında zeytinyağı satmıyor; insanlara mutlu ve sağlıklı bir yaşam sunuyor ve ekliyor: “Kullandığımız yağ kalitesinden, kurduğumuz tesise, fiyatlandırmadan ambalajımıza kadar bütün stratejik kararlarımızı alırken bunu kendimize pusula kabul ettik.”Böyle asil bir görevi üstlenen bir markanın gelecekte başarılı olmaması zaten çok zor. Hep tekrarlıyoruz: marka bir logo veya isim değildir; tüketiciye verdiğiniz bir vaattir. Kaliteli zeytinyağı dünyaya erişilebilir kılmak çok güçlü bir vaat.

Bir sonraki aşamada bu vaadi yansıtacak bir isim bulmak olmuş. İsim bulmak aslında basit görünmesine rağmen marka yaratmanın en zor aşamasıdır. Genelde markaya isim bulmanın bir bebeğe veya evcil hayvana isim vermekten çok farkı olmadığı düşünülür. Bu çok büyük bir yanılsamadır. İsim bulurken 3 temel kritere bakmak gerekir: kolay telaffuz edilip akılda kalıyor mu? Markanın vaadini anlatıyor mu? Tescil edilebiliyor mu? Bulacağınız isimlerin %95′inin tescil edilemeyeceğini düşünürseniz sürecin ne kadar zor olduğunu anlarsınız. Eren Bey’de aynı fikirde: “En meşakkatli ve uzun süreç isim bulma oldu. 200′den fazla isim değerlendirdik, birçok ismi tescil etmeye çalıştık. Bizim için isim tescili çok zor oldu, çünkü markamız dünyanın dört bir yanında satılacak. Bu yüzden her isim için birçok ülkede benzer isimde marka olup olmadığına baktık. Ayrıca markanın yaratıldığı ülke Türkiye olduğu için iç pazara girmememize rağmen önce Türkiye’de markayı tescil ettirmek zorunda kaldık. İsmi bulup başvurumuzu yaptıktan sonra rakiplerimizin itiraz süresi bulunuyor. Bu yüzden tescil sürecimiz neredeyse 7 ay sürdü.” terragusto ismi tescil edildikten sonra sıra logo, etiket ve görsel kimliğin oluşturulmasına gelmiş. Kaliteden ödün vermeyen Eren Bey marka yurtdışında satılacağı için küresel bir tasarımcı ile çalışmaya karar vermiş. Görsel kimlik tasarımında yaratıcılık çok önemlidir. Ancak tek başına yaratıcılık yetmez. Müşterilerime her zaman söylediğim bir söz vardır: “Strateji olmadan tasarım dekorasyondan ibarettir.” Marka yaratırken dekoratif değil, stratejik düşünmek gerekir. Mesela raftaki bir ürünün ambalajının rengi tüketicinin satın alma kararının %60′ına kadarını etkileyebilir. Bu yüzden görsel kimlik tasarımı son derece metodolojik olarak ele alınmalı.

“En önemli görsel kararımız renk seçimi oldu. Daha sonra 2012′de yılın rengi olacak olan “tango portakal” rengini seçtik. Etiket tasarımı sırasında defalarca prototip çalışması yaptık.”diyor.

Eren Bey’in en ufak detayda bile kaliteye verdiği önem, Akdeniz diyetini erişilebilir kılma arzusuyla birleşince ortaya gurur verici bir ürün çıkmış. İzmir’de henüz 6 ay önce yaratılan bir marka şu anda Kanada, Orta Doğu ve Çin marketlerinin raflarında. Eren Bey zamanla terragusto’ya kardeş de geleceğini söylüyor. Varlık sebebi Akdeniz kültürünü yaymak olan bir marka İzmir’den çıkıyor ve birçok ülkede tüketiliyor. İzmir iş dünyasının kurtuluş reçetesi Eren Bey gibi girişimcilerde ve terragusto gibi küresel markalarda. Önümüzdeki aylarda başarılı başka İzmirli markaların da öykülerini sizlerle paylaşacağım.

Markanızın varlık sebebi

Markanızın varlık sebebi

Geçtiğimiz ay İzmir’in önemli markalarından BMC’ye değinmiştik. Markacılıkta tarih önemlidir. Geçmiş başarılarımızı unutmamalı ve onları kutlamalıyız. Ancak geçmişte yaşama lüksümüz yok. Neyse ki İzmir’de sayısız vizyoner genç girişimci var. Önümüzdeki aylarda sizlere İzmir’den çıkan yeni ve heyecan verici markaları tanıtacağız. Markaların sahipleri ve yaratıcıları ile yaptığımız mülakatlardan öğrendiklerimizi sizlerle paylaşacağız. Böylece İzmir iş dünyasına fikir vermiş ve yol göstermiş olacağız. Bu ay ise gelecekte güçlü bir marka yaratmanın birinci kuralına değineceğiz: şirketinizin varlık sebebini bulmak.

İzmir logosunu arıyor

İzmir markalaşma sürecinde önemli bir aşamaya girdi. İZKA marka şehir projesinin ilk aşamasında İzmir’in marka stratejisini belirledi. İkinci aşamada ise şehri temsil edecek bir logo tasarlanması için ihaleye çıktı. Daha önce bu tarz projelerde çalışmış biri olarak sizden gelen soruları kısaca yanıtlamak ve bir kaç tavsiyede bulunmak istiyorum.

İlklerin insanı

Hep tekrarlıyoruz. İzmir tarih boyunca ilklerin şehri olmuş. Belki İzmir’den çıkan ilkler son 30-40 senede hız kesti ama biz hala ilklerin şehriyiz. Tabi bu hayat toz pembe anlamına gelmiyor. Bence sorunlardan ilki şehirden yeterli sayıda ilk çıkmaması. İkincisi ise İzmir’den son zamanlarda çıkan ilklerin büyük çoğunluğunun belediye odaklı işler olması. Mesela Türkiye’nin ilk doğal yaşam parkına sahibiz. Ülkede bir ilk olan İZBAN hızla gelişiyor ve diğer şehirlere örnek oluyor. Başka örnekler de saymak mümkün. Ancak konu İzmir’den çıkan markalar olunca ne yazık ki son 10 yılda ilk özel rakı Efe ve ilk şehir merkezli havayolu İzair dışında aklımıza somut bir örnek gelmiyor. Cumhuriyet’in ilk 50 yılına baktığımızda İzmir’den bir çok ulusal marka çıktığını görüyoruz. Türkiye’ye ilkleri yaşatan, İzmir merkezli en önemli markalardan biri yakında 50. yılını kutlayacak olan BMC.

Toplu ulaşım

Toplu ulaşımın benim için özel bir yeri var. Bence her gün milyonlarca insanın şehir içinde dolaşabilmesini sağlamak sadece işlevsel bir hizmet değil. Şehrin farklı semtlerini gezip göremeyen insanlarda ortak şehir bilinci gelişmez, semtler birbirinden kopuk kalır. Bu bağlamda toplu taşıma şehir kültürünü güçlendirip yaşatmak gibi bir uzun vadeli bir amaca da hizmet etmekte. Şahsen İBB‘nin toplu ulaşım hizmetlerini yurtiçinde ve yurtdışında şehirlere kıyasla çok ileri buluyorum. 80 km. banliyö hattı, yakında uzayacak olan metro, 24 saat işleyen otobüsler, vapur servisleri ile toplu ulaşım da işlevsel olarak gayet ileri bir noktadayız. Ancak görsel olarak ayni şeyi söylemek mümkün mü?

Butik Otelcilik

Bu köşede bir seneden beri markalaşmak ve İzmir üzerine konuşuyoruz. Genelde İzmir’in şehir olarak markalaşmasına faydası dokunacak fikirleri tartıştık. Ancak ilk yazımda da belirttiğim gibi bu köşenin amaçlarından biri de buradan kazanacağınız bilgiler sayesinde firmanızın değerini arttırabilmeniz ve iş hayatınızda daha başarılı olabilmeniz. Bu sebepten ötürü, ara sıra beğendiğim markalar hakkında yazılar yazacağım ve bunlardan neler öğrenebileceğinizi anlatacağım. Vereceğim örneklerin bazıları, takip ettiğim ve sevdiğim başarılı markalar, bazıları da yurtdışında ve içinde benim yarattığım markalar. Başkalarının reklamını yapmaktan ziyade, markasını büyütmenin yolunu arayan İzmirlilere örnekler sunmayı amaçlıyorum.

Friends of …

Son genel seçimler gösterdi ki öyle ya da böyle İzmir önümüzdeki birkaç yıl içinde fiziksel olarak ciddi değişimler geçirecek. Merkezi hükümet te, belediye de bu yönde vaatler verdiler. Tabi bunları şehrin asıl sahibi olan bizlere danıştılar mı? Şahsi görüşüm iki tarafın proje mücadelesi sırasında olan mazide kalan güzel İzmir’e olacak. Ama suçu önce kendimizde aramamız lazım. Bizi ilgilendiren konularda organize olabilsek sesimiz çok daha gür çıkar, sözümüzün dinlenme şansı artar. Nasıl mı? Her zaman ki gibi yurtdışından bir örnek verelim ve bu fikrin İlklerin Şehri İzmir’e nasıl uyarlayabileceğimiz konusunu tartışalım. Bu ay New York şehrine misafiriz. Manhattan adasının batı yakasında açılan ultra modern High Line parkını duymuş olabilirsiniz. Gerçekten görülmeye değer bir alan. Ancak İzmir’i asıl ilgilendiren parkın kendisi değil, nasıl hayata geldiği.

İzmir Halk Bahçeleri

Aylar sonra kutup soğukları sona erdi ve Montreal’e yaz geldi. Her yerde büyük bir enerji patlaması var. Sokaklar cıvıl cıvıl. Daha önce bahsettiğimiz, yazın temsilcisi Bixi’ler sokaklara hakim oldu. Ancak Montreal’de yaz denince hemen akla gelen bir marka daha var: Montreal’lilerin gönüllerince sebze, meyve yetiştirebildikleri Montreal Halk Bahçeleri. Bu bahçelerden şu anda şehirde 10 adet mevcut ve 1000’in üzerinde Montrealli bu zeki servisten yararlanıyor. Bu konsepti İzmir’de nasıl uygulayabileceğimizi tartışmadan önce halk bahçesinin ne olduğunu anlatalım.

Muhterem İlgüner, 3. İzmir ve Distillery District

Sanırım bir kaç sene sonra geriye donup baktığımızda geçtiğimiz ayın Türkiye’de markalaşmak  ve şehircilik konusunda bir dönüm noktası olduğunu göreceğiz. İzmir’in yetiştirdiği, ama elinde tutamadığı bir iş adamı olan Sayın Muhterem İlgüner “Marka Şehir” isimli kitabını yayımladı. Kitabin çıkış noktası, ülkemizde artık sıkça duymaya başladığımız “Marka şehir olmak istiyoruz.” söylemi. Ne yazık ki sadece Türkiye’de değil, Kuzey Amerika’da bile şehir yöneticileri nasıl marka şehir olunacağını, ne tür fedakârlıklarda bulunmaları gerektiğini, önlerinde hangi seçeneklerin olduğunu ve nereden başlamaları gerektiği konularında bilgi sahibi değiller.  Bay İlgüner sıradan vatandaşın anlayabileceği kadar sade bir dille ama bir akademisyeni tatmin edecek derinlikte bir kitap yazmış. Kitapta özellikle Avrupa’dan ve Türkiye’den yüzlerce örnek mevcut. Bir marka danışmanı olarak Türkiye’de böyle bir kitabın yayınlamasına çok sevindim. Ümit ediyorum ki bu kitap seçim bildirgelerinde “Marka şehir olacağız.” şeklinde vaatlerde bulunan büyüklerimizin pusulası olur ve bu sayede dünyaca ünlü “uzman” şehirlere kavuşuruz. Ancak beni asıl gururlandıran bu kitabin yazarının bizden biri olması. Bay İlgüner kitabında İzmir’den bolca bahsediyor. Bu ayki yazımızı ilgilendiren nokta “3. İzmir” hakkında düşünceleri.

İzmir’den MaRS’a yolculuk

Bu ay film stüdyosu konulu yazılarımıza kısa bir ara verip İzmir’imiz için çok faydalı olacağını sandığımız başka bir fikirden bahsedeceğiz. Konumuz Toronto merkezli şirket yaratan şirket MaRS. İngilizce ismi “incubator”, Türkçe ismi “fikir havuzu” olan bu tarz bir organizasyona İzmir’imizin çok ihtiyaç duyduğunu düşünüyoruz. Peki nedir bu MaRS?