Uzun yıllardır tekstil sektöründe olan Emirbayer ailesi uzun araştırmalar sonucunda zeytinyağı işine girmeye karar vermiş. Eren Emirbayer o sırada önlerinde iki seçenek olduğunu söylüyor. Ya kendi markalarını yaratacaklar ya da düşük fiyatla ucuz zeytinyağı satacaklar. En önemli katma değerin marka yaratmak olduğunu bilen Emirbayerler dünyaya kaliteli yağ ihraç edecekleri özel bir marka yaratmak için düğmeye basıyor. Eren Bey için zeytinyağı aslında bir metafor. Onun için zeytinyağı Akdeniz kültürünün, yaşam tarzının, kafa yapısının ve diyetinin bir simgesi. Kendisi ile yaptığım söyleşiden bir bölüm: “Benim markamı kullanan insanların, dünyanın neresinde olursa olsunlar, deniz kenarında bir dost masasında neşeli bir muhabbete daldıklarını düşünmelerini istiyorum.” Eren Bey’in Ege’ye olan tutkusu etkileyici… Kendisine markasının dünyada hangi konuda emsalsiz olabileceğini sorduğumda bana şu cevabı verdi: “Akdeniz diyetini dünya çapında ulaşılabilir kılma konusunda rakipsiz olmak istiyorum.” Yani Eren Bey aslında zeytinyağı satmıyor; insanlara mutlu ve sağlıklı bir yaşam sunuyor ve ekliyor: “Kullandığımız yağ kalitesinden, kurduğumuz tesise, fiyatlandırmadan ambalajımıza kadar bütün stratejik kararlarımızı alırken bunu kendimize pusula kabul ettik.”Böyle asil bir görevi üstlenen bir markanın gelecekte başarılı olmaması zaten çok zor. Hep tekrarlıyoruz: marka bir logo veya isim değildir; tüketiciye verdiğiniz bir vaattir. Kaliteli zeytinyağı dünyaya erişilebilir kılmak çok güçlü bir vaat.

Bir sonraki aşamada bu vaadi yansıtacak bir isim bulmak olmuş. İsim bulmak aslında basit görünmesine rağmen marka yaratmanın en zor aşamasıdır. Genelde markaya isim bulmanın bir bebeğe veya evcil hayvana isim vermekten çok farkı olmadığı düşünülür. Bu çok büyük bir yanılsamadır. İsim bulurken 3 temel kritere bakmak gerekir: kolay telaffuz edilip akılda kalıyor mu? Markanın vaadini anlatıyor mu? Tescil edilebiliyor mu? Bulacağınız isimlerin %95′inin tescil edilemeyeceğini düşünürseniz sürecin ne kadar zor olduğunu anlarsınız. Eren Bey’de aynı fikirde: “En meşakkatli ve uzun süreç isim bulma oldu. 200′den fazla isim değerlendirdik, birçok ismi tescil etmeye çalıştık. Bizim için isim tescili çok zor oldu, çünkü markamız dünyanın dört bir yanında satılacak. Bu yüzden her isim için birçok ülkede benzer isimde marka olup olmadığına baktık. Ayrıca markanın yaratıldığı ülke Türkiye olduğu için iç pazara girmememize rağmen önce Türkiye’de markayı tescil ettirmek zorunda kaldık. İsmi bulup başvurumuzu yaptıktan sonra rakiplerimizin itiraz süresi bulunuyor. Bu yüzden tescil sürecimiz neredeyse 7 ay sürdü.” terragusto ismi tescil edildikten sonra sıra logo, etiket ve görsel kimliğin oluşturulmasına gelmiş. Kaliteden ödün vermeyen Eren Bey marka yurtdışında satılacağı için küresel bir tasarımcı ile çalışmaya karar vermiş. Görsel kimlik tasarımında yaratıcılık çok önemlidir. Ancak tek başına yaratıcılık yetmez. Müşterilerime her zaman söylediğim bir söz vardır: “Strateji olmadan tasarım dekorasyondan ibarettir.” Marka yaratırken dekoratif değil, stratejik düşünmek gerekir. Mesela raftaki bir ürünün ambalajının rengi tüketicinin satın alma kararının %60′ına kadarını etkileyebilir. Bu yüzden görsel kimlik tasarımı son derece metodolojik olarak ele alınmalı.

“En önemli görsel kararımız renk seçimi oldu. Daha sonra 2012′de yılın rengi olacak olan “tango portakal” rengini seçtik. Etiket tasarımı sırasında defalarca prototip çalışması yaptık.”diyor.

Eren Bey’in en ufak detayda bile kaliteye verdiği önem, Akdeniz diyetini erişilebilir kılma arzusuyla birleşince ortaya gurur verici bir ürün çıkmış. İzmir’de henüz 6 ay önce yaratılan bir marka şu anda Kanada, Orta Doğu ve Çin marketlerinin raflarında. Eren Bey zamanla terragusto’ya kardeş de geleceğini söylüyor. Varlık sebebi Akdeniz kültürünü yaymak olan bir marka İzmir’den çıkıyor ve birçok ülkede tüketiliyor. İzmir iş dünyasının kurtuluş reçetesi Eren Bey gibi girişimcilerde ve terragusto gibi küresel markalarda. Önümüzdeki aylarda başarılı başka İzmirli markaların da öykülerini sizlerle paylaşacağım.

Geçtiğimiz ay İzmir’in önemli markalarından BMC’ye değinmiştik. Markacılıkta tarih önemlidir. Geçmiş başarılarımızı unutmamalı ve onları kutlamalıyız. Ancak geçmişte yaşama lüksümüz yok. Neyse ki İzmir’de sayısız vizyoner genç girişimci var. Önümüzdeki aylarda sizlere İzmir’den çıkan yeni ve heyecan verici markaları tanıtacağız. Markaların sahipleri ve yaratıcıları ile yaptığımız mülakatlardan öğrendiklerimizi sizlerle paylaşacağız. Böylece İzmir iş dünyasına fikir vermiş ve yol göstermiş olacağız. Bu ay ise gelecekte güçlü bir marka yaratmanın birinci kuralına değineceğiz: şirketinizin varlık sebebini bulmak.

Eskiden marka yaratmak için kaliteli üretim yeterliymiş. Mesela Almanlar uzun süre İngiltere’nin Sheffield şehrinde üretilen çeliğin kalitesini yakalayamamış ve Sheffield çeliği bir marka olmuş. Ancak teknoloji ilerledikçe üretim demokratize olmuş ve kalite tek başına yetmez olmuş. Markalar kaliteye ek olarak tüketiciye işlevsel vaatler vermeye başlamış. Sheffield ürününü geliştirmiş ve zamanla paslanmaz çelik doğmuş. Diğer firmalar ise hızlı teslimat, çeşitlilik gibi vaatlerle markalarını farklılaştırmışlar. Ancak zamanla işlevsel vaatler de yetmemiş. Markalaşmada duygusal vaat devri başlamış. Markalar müşterilerine güven, huzur, rahatlık, prestij gibi vaatlerde bulunmuş. Yani tüketicinin beynine değil kalbine hitap edilmeye başlanmış. Günümüzde markalaşma hala bu aşamada. Ancak bu da yakında değişecek.

Dünyanın gidişatına bakarsak, gelecekte ne sattıklarından öte, “neden var olduklarını” anlatabilen markalar başarılı olacak. Bunun iki sebebi var: İlk olarak hala markalar kendilerini dev aynasında görüp, tüketicilerinin hayatlarında çok önemli yerleri olduğunu düşünmekte. Marka yöneticileri markalarını güneş, tüketicileri de güneşin etrafında dönen gezegenler olarak görmekte. Ama bu sene yapılan bir araştırmaya göre mevcut markaların yüzde 70′i yok olsa tüketicinin ruhu duymayacak. Toplum olarak gitgide daha bilinçli olacağız ve internet sayesinde firmalar hakkında her türlü bilgiye ulaşabileceğiz. Bu yüzden varlıkları gerçekten insanlığa faydalı markalar gelecekte ayakta kalacak. İkinci sebep ise geleceğin tüketicisi hayatında “anlam” arayacak ve kendisine, ailesine ve sevdiklerine yardım eden markaları tercih edecek. Hatta markalar müşterilerine tüketici değil topluluk olarak bakacak. Başarılı markalar ortak gayeleri, ilgileri ve ihtiyaçları olan kişileri bir araya getirecek, İngilizce tabiri ile “community builder” olacak. Veya hâlihazırda var olan bir topluluğun üyesi haline gelecek (community member) ve diğer üyelerinin belli bir amaca ulaşmasında kilit rol oynayacak. Bir markanın varlık sebebi de (topluluk içinde oynadığı rol) onun marka vaadi olacak. Bu yüzden bireyleri ve toplulukları geliştiren ve dönüştüren markalar tüketici tarafından “anlamlı” algılanacak. Peki, İzmirli marka sahipleri markalarının varlık sebebini nasıl bulabilir?

Özellikle firmanın yaratıcısı siz iseniz, kendinize neden bu firmayı kurduğunuzu sorun. Kesinlikle para kazanmaktan daha öte bir sebebiniz vardır. Eğer cevabınız ürün satmak, para kazanmak, veya Çin rekabetinden kaçmak ise muhtemelen gündelik sorunlarla boğuşuyorsunuz demektir. Deniz kıyısına gidin, gözlerinizi kapayın ve sattığınız ürünü düşünün. Sizce sattığınız ürün neden önemli? Verdiğiniz cevap için aynı soruyu sorun ve bunu 5 kere tekrarlayın. Çok daha anlamlı bir varlık sebebi bulacaksınız. Mesela deniz şanzımanı satıyorsunuz. Neden bu iş kolundasınız? Çünkü piyasada kaliteli şanzıman satan başka firma yok. Neden kaliteli deniz şanzımanı satmak önemli? Çünkü sıradan şanzımanlar çabuk bozulup kafa ağrıtıyor ve denizde geçirilen zamanı sınırlıyor. Denizcinin denizde daha çok zaman geçirmesi neden önemli? Çünkü denizci daha çok iş yapabilir, daha çok para kazanabilir. Ayrıca denizcilik kültürünün gelişmesine katkıda bulunur. Yani firmanızın varlık sebebi kaliteli şanzıman satmak değil, denizciliğin gelişmesine fayda sağlayarak ekonomiye katkıda bulunmak ve Türkiye’de denizcilik kültürünü yaymak.
Peki varlık sebebinizi bulduğunuzu nasıl anlayacaksınız? Varlık sebebiniz size ve çalışanlarınıza ilham veriyor mu? Firmanızı kuruş sebebinizle gerçekten örtüşüyor mu? 100 sene sonra hala aynı kalacak kadar temel bir sebep mi? Sevdiklerinize gururla anlatabilir misiniz?

Gelecekte varlık sebeplerini anlatabilen markalar başarılı olacak. İzmir’den böyle markalar çıktığını görmek güzel. Gelecek aydan itibaren bu markaları inceleyeceğiz.

Neden İzmir’in markalaşmaya ihtiyacı var?
Dünya genelinde şehirler turist ve yatırımcı çekme konusunda amansız bir rekabet içinde. Rekabetten ayrışabilmek için İzmir’in profesyonel bir şekilde pazarlanması gerekmekte. Amacımız insanların zihinlerinde İzmir’le ilgili olumlu algılar ve beklentiler oluşturmak. Bunun için hedef aldığımız kitleyi iyice tanımlamak, bu insanların zihinlerinde İzmir’i ayrıştıran farklılığı keşfetmek ve nihai olarak onları İzmir’e çekecek bir vaat bulmak gerekmekte. Markalaşma süreci bu soruların hepsini cevaplamakta.

İzmir’in marka vaadi nedir?
İlk olarak marka vaadi bir slogan değildir; çoğu zaman bir fikir olarak arka planda kalır, çok ender kelimesi kelimesine bir reklamda kullanılır. Daha ziyade tüm iletişim aktivitelerini yönlendirir. İZKA’nın yoğun çalışmalar sonucunda kabul ettiği vaat: “İzmir gizli kalmış cevherleriyle size unutulmaz deneyimler yaşatır.” Burada İzmir’in gizli kalmış bir hazine olduğu vurgulanıyor. Yatırımcılara İzmir’e yatırım yapmanın karlılığı, turistlere hayatları boyunca unutamayacakları anılar edinecekleri ve İzmirlilere de şehirlerinde aslında görüp bilmedikleri nice değer olduğu vaat ediliyor. (Yorum: İZKA’ya İzmir’in diasporasını da bir hedef kitle olarak düşünmesini öneririm.)

Bir sonraki adım nedir?
Marka stratejimiz belirlendiğine göre şimdi görsel kimlik (logo, pazarlama materyalleri) ve işitsel kimlik (slogan, ana mesajlar ve marka karakteri) oluşturulacak.

Logomuz ne işe yarayacak?
Logo, bir markanın giriş noktasıdır; markaların kişiliklerini ve farklılıklarını görsel olarak iletir. İzmir’i, ayrıştırıcı fikirler ile bağdaştırır. Ayrıca iletişimde devamlılık ve tutarlılık yaratır. Ancak bir logo tek başına insanların fikirlerini değiştiremez, onları harekete geçiremez. İzmir’in logosu şehrin vaadi olan “Gizli kalmış cevher” fikrini iletmeli. (Yorum: Unutmayalım: Bu bir dekorasyon çalışması değil. Şehrimizin bir marka vaadi var ve yeni logomuzda görsel olarak bunu iletmeli. Estetik önemli bir kriter ama tek başına yeterli değil.)

Logoyu seçtik şimdi ne olacak?
Markalaşma sürecinde yapılan en büyük hata logo tasarımını nihai amaç olarak görmektir. Nice projenin bu dar görüş yüzünden çöpe atıldığına tanık oldum. İzmirliler olarak anlamamız gereken şey, logonun bir amaç değil, araç olduğudur. Logo seçim süreci şehirde geniş tabanlı fikir birliği oluşturmak için kullanılmalı. İlk olarak şehrin önde gelenleri ve fikir liderleri arasında işbirliği yaratılmalı. Daha sonra da İzmirliler marka vaadimiz konusunda bilgilendirilmeli ve eğitilmeli. (Yorum: İzmir’in marka vaadi ne yazık ki henüz yeteri kadar halka iletilemedi. Bu süreçte şehirlinin bilgilendirilmesi çok önemlidir. İzmirli aidiyet hissetmez ise en iyi strateji ve logo bile bir işe yaramaz. Amaç İzmirlinin “gizli kalmış cevher” vaadini benimsemesidir. Şehir bizlerin, marka da bizlerin olmalı, en azından öyle algılanmalı.)

Süreci nasıl yönetmeliyiz?
Şehir markalarının yönetimi çok zordur. İstediğiniz broşürü basın, reklamı yayınlayın eğer turist veya yatırımcı şehre geldiğinde kendilerine vaat edilenlerle karşılaşmazsa yapılan yatırım boşa harcanmıştır. Nihayetinde, İzmir markası bizim söylediğimiz değil, turistin ve yatırımcının düşündüğü şeydir. İnsanların şehrimiz hakkında düşünceleri şehri gezmeye, insanlarla temasa geçmeye başladıklarında oluşur. Elbette 4 milyonun sesi bir çıkamaz, ama çoğunluğun en azından vaadimizden haberdar olması gerekir. Nasıl? Ontario College of Arts and Design‘ın logo tasarımı dünyada yankı yaptı. Her biri kendini tasarım konusunda otorite sanan yüzlerce insanı memnun edecek bir logo için son derece yaratıcı atölyeler tasarlandı, yüzlerce öğrenci nasıl tasarımcı olmayı seçtikleri hakkında hikayeler anlattı, sosyal medya üzerinden süreç an be an takip edildi. OCAD istese son derece yaratıcı bir logo tasarlatabilirdi. Ama okul logo seçimini fikir birliği yaratmak için bir araç olarak gördü.
Daha önce İzmir’i temsil eden bir logo tasarlatmaya çalıştık. İnşallah bu sefer hatalarımızdan ders alırız ve logo seçim sürecini İzmirliyi bilgilendirmek ve eğitmek için bir araç olarak kullanırız. Sorularınızı bana yollamaya devam edin.

BMC’nin İzmir için yeri gerçekten ayrı. Kurulduğundan beri 300.000 adede yakın araç üretimi ile Türkiye ekonomisine yaklaşık 10 milyar dolarlık ekonomik katkı yaratmış ve bunu %100 yerli sermaye ve işgücü ile İzmir fabrikalarında yapmış. 60′lı ve 70′li yıllarda BMC gerçek anlamda bir sıçrama yapmış, İzmir’de büyük bir sanayileşme hareketine önder olmuş.

10 sene önce “Good to Great” isimli bir kitap yayınlandı. Yazar Jim Collins BMC gibi uzun yıllar hızla büyüyen firmaların başarı nedenlerini detaylı bir şekilde araştırmış ve belli başlı ortak özellikler bulmuş. Ancak vardığı asıl sonuç şu: Başarının ön koşulu “Level 5” diye adlandırılan bir lidere sahip olmak. Bu liderin başlıca iki özelliği var: Birincisi inanılmaz derecede başarıya odaklı ve hırslı olmak. Burada özel bir şey yok. Ülkemizde hırslı ve başarılı sayısız lider var. Ancak ikinci özellik pek de alışık olmadığımız bir şey: Hırsını, şahsını ön plana çıkarmak ve şöhret elde etmek için değil, firmasını başarıya ulaştırmak için kullanmak. Bu lider tipi o kadar tevazu gösteriyor ki firmanın başarısının ondan kaynaklandığı fark bile edilmiyor. Gerçekten de kitapta adı geçen isimlerden hiçbirini duymamışsınızdır. BMC’nin geçmiş başarısına bakınca da bir Level 5 lider görüyoruz: R.C. Gallia. Eski çalışanları Mösyö Gallia’yı girişimci ruhu, sanayici özelliği, ve tüccar vasfı ile yeri doldurulamayacak bir patron olarak tanımlıyorlar. 1964′te, İzmir ve İzmir insanına çok değerler kazandıracak olan “BMC Sanayi” isimli firmayı kurmuş ve şehirde kamyon, traktör ve hafif ticari araçlar üretilmesine vesile olmuş. 1966′da Mösyö Gallia çok cesur bir adım atarak BMC bünyesinde Türkiye’nin ilk otomotiv dökümhanesini kurmuş. Bu, firmayı üretim sürecinde dışarıya bağımlı olmaktan kurtarmış ve BMC’ye inanılmaz bir rekabet avantajı sağlamış. Bu kararın önemini daha iyi anlayabilmeniz için söyleyelim. Koç Grubu kendi dökümhanesini 10 sene sonra kurabilmiş. Mösyö Gallia’nın 1966′da gösterdiği cesaret ve vizyon, günümüzün liderlerine örnek olmalı. Ancak büyük düşünerek ve cesur adımlar atarak İzmir’den büyük markalar çıkartabiliriz.

Level 5 için şirketinin başarılı olması yeterli değil. Onun için başarılı kalmak daha önemli. Mösyö Gallia’da 20 sene boyunca daha nice ilklere imza atmış. İlk dizel motor, ilk 4×4 ve ilk turbolu kamyon firmayı uzun süre zirvede tutan zihniyetin ürünleri.

Level 5 hiçbir zaman kendisini şirketin önüne geçirmiyor. Şahsını marka yapmaktansa, firmasını marka yapmak istiyor. Bir hikaye ile örnek verelim. İş hayatındaki başarısı ve kişisel bağlantıları ile önemli bir pozisyonda olan Mösyö Gallia son derece sakin bir hayat sürmeyi severmiş. Basında yer almaktan, ilişkilerini politik güç kazanmak için kullanmaktan özenle sakınırmış. Bir çalışanı kendisine neden daha göz önünde olmadığını sorduğunda şu cevabı vermiş: “Zaten başarımızdan ötürü dikkat çekiyoruz. Daha çok göz önünde olursak hedef haline geliriz.” Zamanını çalışanlarının sorunlarıyla ilgilenerek geçirmeyi yeğlemiş. Üst düzey yönetimden, fabrikadaki işçiye kadar tüm çalışanların her konuda bilgi-görgü düzeylerini arttırmaları için eğitime çok önem vermiş, seri konferanslar düzenletmiş. Bunlar 40 sene öncesinin Türkiye’sinde kolay rastlanmayacak profesyonel girişimler.

Ne yazık ki Mösyö Gallia artık aramızda değil. Ailesine ve sevenlerine başsağlığı diliyoruz. Gelecekte güçlü İzmirli markalar yaratmak istiyorsak Level 5 liderlere ihtiyacımız var. Mösyö Gallia’dan öğreneceğimiz iki şey var: Birincisi eşsiz bir hırs ve vizyona sahip olmak. İkincisi de bu hırsı, şan şöhret kazanmaya değil, şirketini başarıya ulaştırmaya kanalize etmek.

Bu ay iletişim tarihinde yaratılmış en başarılı toplu ulaşım markalarından birine değineceğiz. Bakalım neler öğrenebiliriz? İlk kez 2005 yılında Montreal toplu ulaşımını kullandım ve İzmir’in bu konuda ne kadar da gelişmiş bir şehir olduğunu anladım. Société de transport de Montréal (STM) gerek görsel, gerek servis acısından 1980′lerden kalmaydı. Bizim yıllardır kullandığımız Kentkart benzeri bir sistem yoktu. Otobüsler eski, görseller iticiydi. Mecbur kalmadığınız sürece STM’yi kullanmıyordunuz, kullandığınız zaman da içiniz kararıyordu. Yolcu sayısı düzenli olarak azalınca 2009′da STM kendini yenileme kararı aldı. Araştırma sonucuna göre Montrealliler çevreye duyarlı olduklarından toplu ulaşımı arabaya tercih ediyorlar. Tabii Montreallilerin önceliği ile İzmirlilerinki aynı olamaz. Mesela aynı soruyu İzmirlilere sorsak cevabın “sürat ve konfor” olacağını düşünüyorum. Konumuza dönersek, STM’nin bir sonraki işi çevreye duyarlılık vaadini yerine getirmek için dört kademeli bir plan yapmak olmuş.

İlk olarak STM’yi çevre bilinci ile bağdaştıracak basit ama oldukça anlamlı bir logo tasarlanmış. Biri mavi, biri sarı kesişen iki “v” harfi STM’yi ve Montreallileri sembolize ediyor. Harfler kesiştiğinde yeşil renk ortaya çıkıyor ki bu şehirli ve STM bir araya gelirse ulaşılacak amacı anlatıyor. Logonun “v” harfi ile oynanarak yüzlerce değişik kombinasyonu yaratılmış. Ayrıca STM yeni bir slogan benimsemiş: “Mouvement collectif” yani “Toplu Hareket”. Burada hareketin iki anlamı var: Birincisi ulaşım, ikincisi ise biraraya gelmek, sosyal aktivizm. İkinci olarak toplu taşımacılığın çevreye faydasını anlatan bir iletişim stratejisi oluşturulmuş. Duraklar, otobüsler, metro bilgilendirici mesajlar için mecra olarak kullanılmış. Mesajları özel kılan aklınızda somut bir fikir bırakmaları. Mesela “Bir otobüs 50 arabayı trafikten kaldırır.” şeklinde bir mesajı okuduğunuzda aklınızda net bir görsel oluşuyor. Daha sonra şehirliyi STM’yi kullanmaya teşvik edici kampanyalar geliştirilmiş. Hokey maçlarına kombine biletiniz varsa toplu ulaşımı ücretsiz kullanabiliyorsunuz. Kafeler STM kartı gösterenlere indirim yapıyor. Geniş kapsamlı sosyal medya kampanyası sayesinde STM kurumsal tonunu bırakıp yolcularla birebir diyaloga girmiş. Son olarak operasyonel konulara değinilmiş. Hibrid otobüsler satın alınmış, temizlik için organik deterjanlar kullanılmaya başlanmış, otobüs durakları yenilenebilir malzemelerden inşa edilmiş. Bunun gibi yüzlerce örnek var. Sonuç olarak yolcu sayısı %16 artıyor, STM çalışanlarının iş memnuniyeti katlanıyor, STM Kuzey Amerika’nın en iyi toplu ulaşım sistemi ödülünü kazanıyor ve Montrealliler STM ile gurur duymaya başlıyor. Peki STM’den neler öğrenebiliriz? Toplu ulaşım şehir kimliğini oluşturan belki de en önemli unsur; bir nevi şehrin yüzü. STM imaj değiştirdiğinde sanki Montreal yenilendi. Ne yazık ki İzmir’de toplu ulaşım görsellerinde bir ahenkten bahsetmek mümkün değil. Belki görsel kimlik standartları yok, belki de uygulanmıyorlar. Ama daha önemlisi Türkiye’de belediyeler toplu ulaşım servislerini birden çok marka adı altında sunuyor.

Mesela, İzmir sokaklarında farklı renkte ve tasarımda ESHOT ve İZULAŞ otobüsleri görebiliriz. İzmir Metro ve İZBAN birbirlerine benzemiyorlar. İzdeniz’in görselleri diğer firmalarınkiyle örtüşmüyor. İşlevsel olarak neredeyse kusursuz çalışan bir sistemimiz var. Bu firmaları görsel olarak bir çatı altında toplarsak tek seslilik ve görsel ahenk yaratabiliriz. Bu kuruluşlar yine ayrı şirketler halinde işlevlerine devam edebilirler, kendi bütçelerini koruyabilirler. Ancak görsel bütünlük uzun vadede şehir kültürü ve şehirlilik bilinci için faydalı olacaktır. Birlikten kuvvet doğar.

Bütün ulaşım hizmetlerini görsel olarak bir çatı altında toplayan ilk Türk şehri olabiliriz. Ne dersiniz?

Tekrarlamakta fayda var. Marka bir urun, isim veya logodan daha fazla bir şeydir. Evrensel olarak marka bir vaat olarak kabul edilir. Ancak başarılı markalar bir vaat vermenin ötesinde, müşterilerine değerli bir deneyim yaşatır. Bu ay İzmir’de konuklarına güzel bir deneyim yaşatmayı beceren bir otelden bahsedeceğiz.

Geçtiğimiz ayın bir kaç gününü Foça’da geçirdik. Foça benim için bir anti Çeşme. Çeşme’de olan lüks, çeşitlilik, eğlence Foça’da yok. Foça’da olan huzur, sakinlik ve doğallık ise Çeşme’de yok. Kordonboyu, birbirinden güzel taş Rum evleri, tertemiz denizi ve ranttan kısmen nasibini almamış doğası ile Foça görülmeye değer bir yer. Foça’da bir güzellik daha var: Butik Otel Lola 38. Otelin sahibi Bahri Urgun dört yıl uğraştıktan sonra asırlık bir taş evi sanat eserine dönüştürmüş. Toplam 6 odası ve 13 kişilik kapasitesi ile Lola 38 gerçek anlamda bir butik otel. Her odası tamamen farklı döşenmiş. Otelin her detayından özen akıyor. Binayı gezmek, geçmiş ile modernlik arasında bir köprüde yürümek gibi. Ama bina her ne kadar büyüleyici olsa da Lola 38’i özel kılan özellik oteli yaratan ve işleten zihniyet.

Eğer otelcilik işindeyseniz, Lola 38 örnek almanız gereken çok iyi bir marka. Türkiye’de daha şık ve gösterişli restore edilmiş butik oteller olabilir. Ama Lola 38’i örnek kılan otelde yaratılan ortam ve müşterilere sunulan üstün servis. Bahri Bey oteli, zarif esi Gülten Hanım ve iki çocuğu ile beraber işletiyor. Dolayışı ile otelde kalırken sanki bir tanıdığınızın yazlık evinde misafir ediliyormuş gibi hissediyorsunuz. Otele giriş çıkış yaptığınızın farkına bile varmıyorsunuz. Her şey son derece doğal. Sabah kahvaltısı sanki sizin için verilen bir ziyafet. Her şey taze. Bahri Bey’in tembel ama şirin köpeği Daisy otelin ortamını daha da doğallaştırıyor.

Peki İzmirli otel sahipleri Lola 38’den ne öğrenebilir? İlk olarak görsellik son derece önemli. Otelinizin görünüşüne önem verin. Lola 38 dikkat çekiyor çünkü gerçekten çok güzel bir bina. Ancak, sanat eseri bir otel bile yaratsanız bu yeterli değil. Yakınlarda Almanya’da otellere sorulmuş: Harcamalarınızın ne kadarını çalışanlarınızı eğitmeye harcıyorsunuz? Cevap şok edici nitelikte. Sadece %1.5! Müşteri ile bire bir temasın ön planda olduğu bir sektörde bu kabul edilemeyecek bir oran. Zaten bu sebepten ötürü dünyanın her yerinde bütün oteller birbirine benziyor. Hepsi soğuk, mesafeli. Çoğu insan odalarındaki son model televizyonu veya kahve makinesini hatırlamaz. Ancak, onlara beklemedikleri bir servis sunarsanız bunu unutmazlar. Amacınız müşterinizin sizinle temasta bulunduğu sürece memnun kalması. Mesela, isterseniz Bahri Bey size Foça’nın tarihini anlatıyor, civarı gezdiriyor. Bu tarz beklenmedik davranışlar müşterilerinize değerli bir deneyim yaşatmanızı sağlar. Onlar da geri gelirler ve sizin hakkınızda olumlu konuşurlar. Bir otelin de zaten en büyük ihtiyacı budur.

İzmir’e geri dönecek olursak, bundan bir kaç yıl önce Basmane’de Oteller Sokağı adında çok güzel bir girişimde bulunuldu. Ne yazık tutmadı. Kapasite olarak ufak olan her otel butik değildir. Butik ismini hakkedebilmek için soğuk, makineyi andıran büyük otel zincirlerinin sunamadıklarını sunmanız gerekmekte. İnsanoğlunun birbirine yabancılaştığı günümüzde sıcaklık, yakınlık yükselen birer değer haline geldiler. Oteller Sokağı çok doğru bir fikirdi. Ancak fikrin hayata geçirilişi başarılı olamadı çünkü ne oteller haklarında konuşulacak şekilde restore edildi ne de içeride verilen servisler haklarında yazı yazılmaya değerdi. Konak Belediye’si Bahri Bey’i ziyaret etmeli ve kendisinin deneyimlerinden faydalanmalı. Onun gibi üç dört otelcinin birleşip el attığı Oteller Sokağı İzmir’in en önemli çekim alanı olur. Fikirlerinizi bana yazın.

Yıllardan beri Manhattan’ın ortasında, binaların arasında, bizim liman viyadüklerine benzer demiryolu ayakları atıl şekilde durmaktaymış. Hatta belediye yıkma kararı vermek üzereymiş. Ancak 1999’da iki sade vatandaş bu paslı, virane viyadüklerin yıkılmaması, aksine restore edilip park haline getirilmesi gerektiği yönünde delice bir fikir ortaya sürmüşler. Zamanla bu fikre inananların sayısı artmış ve Park ve Rekreasyon Departmanı’nın da ileride partner ilan edeceği Friends of High Line adında bir sivil toplum kuruluşu doğmuş. Kuruluşun ilk yaptığı şey kapı kapı dolaşıp fikirlerini hemşerileri ile paylaşmak olmuş. Böylece yeterli kamuoyu oluşturup Belediye’nin dikkatini çekmişler ve yıkım kararını geri çevirtmişler. Beş yıllık mücadele sonunda belediye kuruluşun projesini kabul etmiş ve bütçeden ödenek ayırmış. Birkaç sene önce açılan park New York’ta mutlaka görülmesi gereken bir çekim merkezine dönüşmüş. Ancak projeyi hayata geçirmekle kuruluşun işi bitmemiş. Şu anda High Line’ın yıllık bütçesinin 70%’ini sağlıyorlar. En can alıcı nokta ise şu: Bunu sadece insanlardan para isteyerek yapmıyorlar. Eğer para bağışlamak isterseniz ne ala. Şirket olarak sponsor da olabilirsiniz. Ama para vermek istemiyorsanız mesleğinizle alakalı bir yardım istiyorlar. Mesela bir grafik tasarımcı broşür yapıyor, bir avukat yasal konulara bakıyor. Veya gönüllü olup High Line’ın bakımına yardımcı olabilirsiniz.

Bize sıkça gelen bir soru vardır: Sivil toplum örgütünden marka mı olurmuş? İşin temeline inersek marka tüketiciye verilen bir vaattir. Tüketiciye verebileceğiniz en ileri vaat, hayatını daha anlamlı kılmaktır. İnsanlar artık hayatlarında anlamlı bir gaye istiyor. Bu bağlamda Friends of High Line gibi kuruluşların yaygınlığı, popülerliği ve hükümetler üzerindeki yaptırım güçleri aslında bize geleceğin markaları hakkında da fikir veriyor. Yakın gelecekte markalar toplulukları bir araya getiren aracılar olacaklar. Bir amaca ulaşmaya çalışan insanları bir arada tutan tutkal görevi görecekler. İşte bu yüzden Friends of High Line şehirlerine sahip çıkmak, her gün yaşadıkları yer hakkında söz sahibi olmak isteyen insanları bir araya getiren bir mıknatıs görevi görüyor. Bu tarz kuruluşların amacı şehri güzelleştirmek ve gelecek nesillere daha iyi bir yer bırakmak olduğu için gelecekte daha da başarılı olacaklar.

İzmir’de yapılacak çok iş, sahip çıkılacak çok değer var. Bunlardan bir tanesi iki ay önce bahsettiğimiz şehrin göbeğindeki terk edilmiş tarihi fabrikalar. Eğer biz bu fabrikalara sahip çıkmazsak eninde sonunda İstanbul sermayesi onları yıkıp yüksek katlı binalar yapacak. Daha önce de söylediğimiz gibi yüksek katlı binaya karşı değiliz. Ancak bu fabrikalar korunmalı ve restore edilmeli. Benim gibi düşünen sayısız İzmirli olduğunu biliyorum. Ne zaman Friends of High Line’ın kurucuları gibi vatandaşlar çıkacak ve delice bir fikir ortaya atacak, o zaman İzmirli bir araya gelecek. Ve emin olun hem belediye, hem de merkezi hükümet bu binaları koruma konusunda birbiri ile yarışacak. Tarihi binalar etrafında toparlanabilecek projelerden sadece biri. Aklıma gelen bir başka örnek Kültür Park’ın elden geçirilmesi. Her İzmirlinin fuarla ilgili bir anısı vardır. O zaman fuara sahip çıkmak neden sadece belediyenin görevi olsun?

Ne yazık ki İzmir’de sivil toplum kuruluşları genelde her şeyi engelleyen kurumlar olarak algılanmakta. Ancak siviller bir araya gelip mucizevi şeyler de yaratabilirler. İzmir de bu bilgi birikimi, bu terbiye ve çok sesliliğe saygı var. Neden bizim de şehre bir şey kazandırmak isteyen sihirli sivil toplum kuruluşlarımız olmasın? Bana yazın.

Aslında halk bahçesi Montreal’e özgü bir konsept değil. Avrupa’da ve Amerika’da değişik türevleri mevcut. Baside indirgersek konsept şöyle çalışıyor: Belediye sosyal rehabilitasyona ve yeşile ihtiyacı olan semtleri ve mahalleleri belirliyor. Çoğu, şehrin göbeğinde yer alan, apartmanlar arasına sıkışmış ve çeşitli sebeplerden ötürü kullanılmayan bu alanlar temizleniyor, organik tarıma elverişli hale getiriliyor ve etrafına bir çit geriliyor. Bahçelerin büyüklüğü belediyenin elindeki alana göre değişiyor. Daha sonra her bahçe 3 metreye 6 metrelik adalara bölünüyor ve her ada senelik 10 dolara kiralanıyor. Bunun karşılığında kiracılara bahçenin anahtarı veriliyor. Genelde bir bahçede 100 kadar kiracıya yetecek ada mevcut. Kiracılar kendilerine ayrılan alanda istediklerini yetiştirmekte serbestler ama genelde herkes organik sebze, meyve ve ot yetiştirmeyi tercih ediyor. Peki bu ürünler ne oluyor?

Kiracıların ellerindeki mahsülü satmaları yasak. Tabi isterlerse kendileri tüketebilirler. Zaten İzmirli çoğu ev hanımı balkonlarında çeşitli sebzeler yetiştiriyor. Bunun 18 metrekarelik bir alanda yapıldığını düşünürsek, bir ailenin ihtiyacından fazla hasat alındığını görürüz. Çoğu kiracı hasatlarını maddi yönden zor durumda olan komşularına veriyor. Yani bir anlamda Kurban Bayramı’ndaki gibi bir dayanışma ortamı yaratılıyor. Bazen birden çok kiracı birleşip hasatlarını o semte hizmet veren Sokak Çocukları Vakfı gibi bir kuruluşa bağışlıyor. Bazen de kiracılar organik hasatlarını şehrin büyük ofis binalarında kurdukları standlarda satıyorlar ve elde ettikleri parayı bir kuruluşa bağışlıyorlar.

Burada bir konunun altını çizmek lazım. Bahçıvanlık bir amaç değil, bir araç. Asıl amaç halkı ve şehri doğa aracılığıyla bütünleştirmek. Zaten halk bahçelerinin sloganı: “Halk bahçesinde halk bahçeden önce gelir.” Yani Montreal Belediyesi bu bahçeler sayesinde halkın bir araya gelip şehrin lokal sorunlarına çözüm üretebileceği bir platform yaratmış. Çözüm aranan sorunlar üç gruba ayrılabilir. İlki mahallelerin islahı: İzmirimiz ne yazık ki yeşil alan konusunda çok şanslı değil. Kurulacak halk bahçeleri mahallelere değişik bir hava katacaktır. Her ne kadar bu bahçelerde çiçek yetiştirilmesede beton bloklar arasına sıkışmış insanlar için bir nefes alma imkanı yaratılmış oluyor.

İkincisi halkı bir araya getirmek. Halk bahçeleri her anlamda insanları birbirine yakınlaştırıyor. Kiracılar düzenli olarak bir araya geliyor. Hasatlar ihtiyacı olan kuruluşlara gidiyor ve semtler bazı sorunlarına çözüm üretme konusunda insiyatif elde ediyorlar. Bazı semtler halk bahçelerini şirketlere kiralıyor. Şirketler hem semtlere yardım etmiş oluyor hem de bahçeleri çalışanlarının ekip ruhunu geliştirmek için bir aktive mekanı olarak kullanıyor.

Son olarak ta modern hayat yüzünden doğadan kopmuş insanları tekrar doğa ile birleştiriyor. Tahmin edeceğiniz üzere doğa ile uğraşmak bir nevi meditasyon. Halk hem stresini atıyor hem de organik ürün yeme şansı elde ediyor.

Halk bahçesi konseptini daha da ileriye götüren şehirler var. Belediye bu bahçelerin kurulmasına ve bakılmasına para harcamak istemediği zaman, her bir bahçeye sponsor alabiliyor. Bunlar genelde o semtle bütünleşmiş firmalar oluyor. Ayrıca isimlerini duyurmak veya tüketici nezdinde algılarını geliştirmek isteyen gıda firmaları da halk bahçelerine sponsor olabiliyor. İzmir de nasıl yapabilir bu iş? Mesela bu sene İzmir’de kurulan bir gıda firması olan Litus Gıda bir semt seçip oradaki halk bahçesinin yıllık masraflarını karşılamak koşuluyla o bahçeye isim sponsoru olabilir. Böylece hem firmanın bilinirliği artar, hem firmanın ürünleri ile doğallık arasında bağ kurulur hem de firma doğup büyüdüğü şehre olumlu bir katkıda bulunur.

Her zaman tekrar etmekte fayda var. İzmir ilklerin şehri. Enlerin şehri değil. Bu tarz bir sosyal projeyi Türkiye’de geniş çapta ilk kez uygulamak sizce de İzmir’e değer katmaz mı? Fikirlerinizi benimle paylaşın.

Bildiğiniz üzere, İzmir’in liman arkası bölgesi hakkında büyük planlar var. Bu bölgede bulunan eski yapıların yerine konut gökdelenleri ve alışveriş merkezleri yapılmak isteniyor. Daha önceki yazılarımızda estetiğin bir şehir için ne kadar önemli olduğunu tartışmıştık. Ne yazık ki herhalde Ankara’da yapılan başarılı kentsel dönüşüm projelerinin etkisinden olsa gerek, şehir estetiği parklara ve modern binalara indirgenmiş durumda. Yanlış anlaşma olmasın. 3. İzmir’in bir bölümünde bunların olması son derece gerekli. Ancak İzmir gibi eski şehirleri özel kılan şey modern ve eskiyi birleştirebilmeleri. Dünyada çoğu şehir eski depolarını, tarihi fabrikalarını restore edip tekrar kullanıma açıyor. Hep söylediğimiz gibi İzmir ilklerin şehri. Liman arkası Osmanlı ve Cumhuriyet döneminden kalma sayısız sanayi tesisini barındırıyor. Tek başına Tarihi Havagazı Fabrikası’nın geçirdiği dönüşüm bile şehir üzerinde oldukça olumlu bir etki yarattı. Bu alanın Şark Sanayi Kumpanyası’nı, Tarihi Elektrik Santrali’ni, Tekel Alkol Fabrikası’nı ve civar depoları içine alacak şekilde büyütüldüğünü hayal edersek İzmir’in nasıl bir değere sahip olduğunu anlayabiliriz. Peki bu binaları restore edip ne yapabiliriz? Toronto’dan çok başarılı bir örnek verelim ve büyüklerimizin bizi duyacağını ümit edelim.

Toronto’da adı Distillery District (İçki Fabrikası) olan şehir merkezinin hemen dışında kalan bir bölge var. 150 yıl önce buraya bira fabrikaları kurulmuş. Zamanla fabrikalar taşınmış ve bu bölge ıssız kalmış. 10 sene önce özel sektör bu bölgeye el atmış ve atıl durumda olan binaları restore ederek şehrin en ilgi çekici mekânını yaratmış. Distillery District’in konumlandırması “Historic, not history.” Yani amaç içki fabrikasının tarihten bir yaprak olarak kalmamasını sağlamak, aksine geçmiş ile günümüz arasında bir köprü kurmak. Bu amaçla yola çıkarak binaların dışları asıllarına uygun restore edilmiş, civardaki bütün yollar yayalaştırılmış. Eski ile yeniyi birleştirmek için meydanlara bölgenin endüstriyel geçmişini anlatan modern sanat eserleri konmuş. Geçmişi ve günümüzü sanatsal ögelerle birleştiren Distillery District’te her köşeden yaratıcılık fışkırıyor. Hali ile Toronto’nun en ünlü yaratıcı firmaları Distillery District’te bulunmakta. Filmlerde görmeye alıştığımız yüksek tavanlı, geniş hacimli ofisler yaratıcı firmaları mıknatıs gibi çekiyor. Distillery District kiracı ve ziyaretçi çektikçe, etrafında ki eski depolar elden geçiyor ve bölgeye ekleniyor.  Distillery District’i gezerken (ve Tarihi Havagazı Fabrikası ile başarılanı görüp) İzmir’in limitsiz potansiyelinden etkilenmemek elde değil.

İzmir’de tarih dediğimizde nedense hep Basmane, Kemeraltı, Kadifekale üçgenine sıkışıyoruz. Aslında elimizde dünya çapında bir değer daha var. Bence yapılması gereken belki de İZTO’nun önderliğinde çok ortaklı bir firma yaratmak ve bu bölgeyi Türkiye’de eşi olmayan bir marka haline getirmek. Bütünleşik bir yaklaşım ile fabrikalar bölgesini İzmir’imizin geçmişini ve geleceğini birleştiren bir köprüye çevirebiliriz. Türkiye’de böyle bir kentsel dönüşüm henüz yapılmadı. Biz ilklerin şehriyiz. Sizce böyle bir projeye imza atmak bize yakışmaz mı? Fikirlerinizi benimle paylaşın.

Altı sene önce Toronto’nun önde gelenleri basit bir soruya cevap bulmak için bir araya geliyor: “200 milyar dolarlık Toronto şehri sahip olduğu bilim ve teknoloji potansiyelini nasıl daha iyi değerlendirebilir?” Biraz geriye gidelim ve neden böyle bir soru sorulduğuna bakalım.

2000’lerin ilk yarısında Toronto kent içi iletişimsizlik sorunundan çok çekiyor. Şehirde her kafadan ayrı bir ses çekiyor. Araştırma ve yeni şirket yaratma konusunda şehrin bir lideri yok. Bürokratik engeller yüzünden girişimciler zorluk çekiyor. Sağ elin yaptığından sol elin haberi olmadığı bir ortamda aynı anda ayrı yerlerde aynı projenin geliştirildiği oluyor. Bütün bu sorunları aşabilmek, yenilik yaratma konusunda dünyanın önde gelen şehirlerinin gerisine düşmemek ve geleceğin milyarderlerini şehre çekebilmek için yerel yönetim, akademisyenler ve iş dünyası bir araya gelerek MaRS’ı yaratıyor. Tek bir amaç var, o da ümit vadeden Toronto merkezli firmaların önlerini açarak küresel dev haline gelmelerini kolaylaştırmak.

İlk iş olarak şehrin kalbinde tarihi bir bina MaRS’a tahsis ediliyor. Bu devasa binadaki ofisler uygun ücretlerle kiraya veriliyor. Ancak MaRS beklemediğiniz bir şey yapıyor ve ofisleri sadece girişimcilere ve bilim adamlarına kiralamıyor. MaRS’ın amacı bilim adamlarına laboratuvar açmak veya kaynak bulmaktan çok daha öte olduğu için, binanın kapıları girişim sermayecilerine, marka danışmanlarına ve pazar araştırmacılarına da açılıyor. Böylece bir girişimci kendi kafasında ürettiği ama potansiyelini bilemediği bir fikri kapı kapı dolaşıp satmaya çalışmak yerine hemen yan ofisteki yatırımcıya veya danışmana gidebiliyor. MaRS’ta düzenlenen seminerler sayesinde yeni girişimciler şirketlerini büyütmeyi başarabilmiş diğer girişimcilerin tecrübelerinden faydalanıyor. Üniversiteler kütüphanelerini açıyor. Bankalar kaynak aktarabiliyor. Gerçekten de MaRS binasına girdiğinizde içeride çok değişik bir sinerji hissediyorsunuz. Binanın kültürü kesinlikle akademik değil. Daha çok ticari. Çünkü MaRS’ın amacı mucitlerin önündeki engelleri kaldırarak Toronto’yu zenginleştirebilmek.

Ancak MaRS’ın başka bir özelliği daha var ki bence İzmir’imiz için en önemli dersin bu olduğuna inanıyorum. Her sene yüzlerce firma MaRS’ın servislerinden faydalanabilmek için başvuruyor. Bunların bir kısmı fikirlerini daha detaylı anlatabilmeleri için MaRS’a davet ediliyor. Bu aşamayı da geçen firmalar MaRS’ı özel kılan asıl şeye ulaşıyorlar. Toronto’da dünya çapında iş adamları mevcut. MaRS işte şehrin bu en önde gelen iş adamlarına danışmanlık yapabilecekleri bir platform sunuyor. Gerçekten de MaRS’ın danışman listesine baktığınızda ağzınız açık kalıyor. Dünya çapında stratejistler, yatırımcılar, pazarlamacılar ve araştırmacılar gelen girişimcinin firmasını yaratmasına yardım ediyorlar. İşin en güzel yanı bütün danışmalar gönüllü olduğu için bir girişimci normalde milyon dolarlar ödeyerek elde edebileceğiz servislere ücretsiz ulaşabiliyorsunuz. Peki bu kadar üst düzey yöneticiler nasıl oluyor da servislerini ücretsiz sunuyorlar? İlk olarak bir iş adamı için MaRS’ta danışmanlık yapmak ulaşılabilecek en prestijli konumlardan biri, çünkü bilgi ve tecrübesini kullanarak şehrinin ve ülkesinin kalkınmasına yardımcı oluyor. İkincisi danışmanlar genelde takım halinde çalıştıkları için MaRS danışmanlara kendi akranlarına kolayca ulaşabilecekleri bir platform sunuyor. Son olarak da, danışmanlar gelecek vaat eden ve ileride milyar dolara ulaşabilecek firmalara henüz emekleme sürecinde dahil olabiliyorlar.

Daha önceki yazılarımızda belirttiğimiz gibi, İzmir’in en büyük avantajı diasporası. Bu diaspora içinde ülkenin en parlak yatırımcıları, danışmanları ve pazarlamacıları mevcut. İzmir’imiz eğer bu insanları şehre geri çekebilirse, geleceğini garanti altına alacaktır. İşte MaRS gibi bir kuruluş üst düzey İzmirli yöneticilere ulaşabilir, onları İzmir’e çekecek ilk adımı atabilir ve gönüllü danışmanlık hizmeti sunmalarını isteyebilir. Emin olun alacağınız cevaplar pozitif olacaktır. Ne dersiniz? Bana yazın.